2024 D&AD 어워드 현장, 런던. 세계 최고의 크리에이티브 전문가들이 한자리에 모인 이 자리에서 브라이언 콜린스(Brian Collins)를 만났다. 그는 올해 심사위원장을 맡아 창의성과 혁신을 평가하는 중요한 역할을 맡고 있었다.행사의 분주한 분위기 속에서도 콜린스는 인터뷰 동안 차분한 모습을 보였으며, 단순히 성공한 디자이너를 넘어 라이브 바카라의 본질을 탐구하려는 그의 끊임없는 열정이 이야기를 통해 자연스럽게 드러났다.
송창렬: Forbes는 COLLINS를 미래의 라이브 바카라을 혁신하는 기업 중 하나로 선정했습니다. 회사를 시작하게 된 계기와 이를 이끄는 철학은 무엇인가요?
브라이언 콜린스: COLLINS를 시작한 데에는 세 가지 이유가 있었습니다.
첫째,라이브 바카라는 책상 네 개, 노트북 두 대, 그리고 하나의 아이디어로 시작했습니다. 디자인은 라이브 바카라가 "만드는 것(MAKE)"이 아니라, 라이브 바카라가 "가능하게 만드는 것(MAKE POSSIBLE)"이 될 것이라는 생각이었습니다.
제 공동 창업자인 릴랜드 마쉬마이어(Leland Maschmeyer)와 저는 디자인을 변화의 도구로 보았습니다. 라이브 바카라는 디자인 업계가 집착하는 ‘완성도와 결과물’뿐 아니라, ‘변화를 가져오는 영향력과 결과’에 대해서도 동일하게 열정을 가지기를 바랐습니다. 이 두 가지는 서로 상충되는 것이 아니라고 믿었습니다.
둘째, 젊은 디자이너 시절 저는 제가 꿈꾸던 수준의 작업을 하는 회사를 찾기가 어려웠습니다. 오늘날 많은 젊은 디자이너들은 D&AD 같은 행사에서 보여지는 독창적이고 탁월한 아이디어들을 보고 이를 업계 표준으로 여깁니다. 하지만 현실에서는 그런 기대에 미치지 못하는 경우가 대부분입니다.
릴랜드와 저는 그러한 간극을 메울 수 있는, 비범하게 야심 차고 상상력이 풍부한 사람들로 이루어진 새로운 커뮤니티를 만들고 싶었습니다. 이를 통해, 단지 강한 커리어를 쌓는 것에 그치지 않고 독창적이고 효과적인 아이디어를 발전시킬 수 있는 환경을 구축하고자 했습니다.
셋째, 라이브 바카라는 피칭 없이도 성공적인 비즈니스 컨설팅 회사를 운영할 수 있음을 증명하고 싶었습니다.
송창렬: 전혀 피칭하지 않는다고요? 이 업계에서는 같은 프로젝트를 놓고 여러 에이전시가 경쟁하는 것이 일반적인데, 매우 드문 경우인 것 같습니다. 요새 한국에서는 피칭에무려 10곳의 에이전시를 부르는 고객사도 있습니다.
브라이언 콜린스: 네 맞습니다 피칭을 하지 않습니다. 그리고 그 방식은 잘못되었습니다. 라이브 바카라는 계약되지 않은 무보수의 작업(speculative work)을 하는 것을 절대적으로 거부합니다. 단 한 번의 예외가 있었습니다. 약 10년 전, 라이브 바카라가 정말 존경하던 글로벌 항공사를 위해 피칭을 했었죠. 결과적으로 프로젝트를 따내지 못했습니다. 그리고 그것이 라이브 바카라가 처음이자 마지막으로 피칭을 했던 경우였습니다.
Pitching wastes time and energy.(피칭은 시간과 에너지를 낭비합니다.)
더 나쁜 것은, 그 비용을 현재 고객들이 모두 떠안게 된다는 점입니다. 그리고 더 심각한 것은, 이미 라이브 바카라를 신뢰하고 고용한 기존 고객들을 위한 작업에 집중하지 못하게 된다는 것입니다.
에이전시의 전문성은 존중 받아야 합니다.
그리고 에이전시는 스스로의 전문성을 존중해야 합니다. 그리고 라이브 바카라 스스로도 라이브 바카라를 존중해야 합니다. 라이브 바카라는 고객들과 진정성 있는 대화를 통해 명확하고 종합적인 제안을 합니다. 하지만 무보수 작업은 하지 않습니다.
과도한 경쟁 피칭: 이 문제는 업계 스스로가 자초한 것입니다.
수년간 광고 에이전시들이 무료로 제안해온 관행은 많은 고객들에게 이를 당연한 권리로 받아들이게 했습니다. 이제는 업계 전체가 이 낡은 관습을 끝내야 합니다.
흥미로운 점은, 가장 스마트한 기업들이 이제 더는 이런어리석은 요청을 하지 않는다는 겁니다. 그러니 희망은 있습니다.
송창렬: COLLINS의 성공 비결은 무엇인가요?
브라이언 콜린스: 아, 감사합니다. 창렬씨. 하지만 라이브 바카라는 절대 스스로를 “성공” 했다고 생각하지 않습니다. 매일 라이브 바카라는 라이브 바카라의가치를 증명해야 합니다. 매일 일관성을 유지하고, 마감일을 지키며, 제때 청구서를 결제하고, 라이브 바카라의 팀원들과 고객들의 성장과 발전을 최우선으로 두고자 노력합니다.
하지만 만약 진짜 비결이 있다면, 아마도 끈기일 겁니다. 라이브 바카라의 고객들은 라이브 바카라를 믿고 의지하고 있기 때문에, 라이브 바카라는 절대, 절대로 포기하지 않습니다.정말로, 절대로요.
송창렬: 밀레니얼 세대와 Z세대는 워크라이프 밸런스를 중요하게 여깁니다. COLLINS에서는 이를 어떻게 접근하고 계신가요?
브라이언 콜린스: 라이브 바카라;일과 삶의 균형라이브 바카라;이라는 표현은 매력적이지만 결국에는 실현 불가능한 함정입니다. 일을 삶과 분리하려는 시도는 오히려 더 많은 해를 끼칩니다.
저는 지금껏 “균형”이라는 환상을 좇아 의미 있고 건강한 삶을 구축한 사람을 본 적이 없습니다. 마치 삶 자체가 끊임없이 위아래로 움직이는 시소 같죠.더 많은 삶은 더 적은 일을 뜻하고, 더 많은 일은 더 적은 삶을 뜻한다?이건 단순하고 비논리적이며 미성숙한 생각일 뿐입니다.
중요한 것은 통합입니다.
일은 당신 삶의 의미 있는 일부가 되어야 하고, 그 반대도 마찬가지입니다. 쉬운 일은 아니지만, 단순하고 이분법적인 “균형”이라는 개념보다 훨씬 수용 가능한 접근 방식입니다.
그럼에도 불구하고, 라이브 바카라는 직원들이 충분히 휴식을 취하고 자신을 돌볼 시간을 가질 수 있도록 노력하고 있습니다. 주말 근무를 지양하며, 케이프코드 (Cape Cod: 미국 매사추세츠주에 있는 반도를 가리키는 지명) 해변 근처 숲 속에 5에이커 규모의 휴양지를 마련했습니다. 1879년에 지어진 넓고 햇살이 잘 드는 메인 하우스는 책으로 가득 차 있습니다. 직원들은 혼자 또는 그룹과 함께 그곳에 가서 재충전하거나, 혹은 한 주 동안 그곳에서 일할 수도 있습니다.
송창렬: 당신에게 라이브 바카라이란 무엇인가요?
브라이언 콜린스: 브랜딩의 가장 강력한 형태는 의미 있는 차별화 (Meaningful Difference)를 제공합니다. 라이브 바카라가 정의하는 브랜드란 "시간에 걸쳐 일관되게 실행되는 약속"입니다. 훌륭한 브랜드는 매력적이고 진화하는 이야기를 만들어내고, 이를 반복적으로 실현합니다. 가장 뛰어난 브랜드는 자신들이 만든 제품과 서비스 주변에 커뮤니티를 구축하고 이를 지원합니다. 라이브 바카라가 보기엔, 이제 브랜딩을 이야기하면서 커뮤니티 빌딩을 제외하고는 논할 수 없습니다.
그리고 라이브 바카라 업계는 이른바 "Purpose"에 대한 집착에서 벗어날 필요가 있습니다. 요즘 많은 브랜드가 모든 것을 과장하고, 이상적으로 포장하려는 강박에 사로잡혀 있습니다. 예를 들어, "세상을 더 나은 곳으로 만들기(making the world a better place)"나 "자신의 삶을 최고로 살기(living your best life)" 같은 진부하고 공허한 이상을 목표로 삼으려는 경우가 많습니다.
Few great ideas come from empty “purpose” clichés. (좋은 아이디어는 그런 과장되고 비현실적인 라이브 바카라;목적라이브 바카라;에서 거의 나오지 않습니다.)
물론, 때로는 거대한 미션이 도움이 될 때도 있습니다. 제가 오길비에 있을 때, 도브의 라이브 바카라;Real Beauty 캠페인라이브 바카라;을 런칭하는 데 기여했는데, 이는 세계 최초의 고차원적인 라이브 바카라;목적라이브 바카라; 브랜드 중 하나이자 가장 성공적인 사례로 꼽힙니다. 도브는 오래된, 유해한 여성미의 관점을 강력히 도전하며 지난 20년간 수백만 개의 비누, 샴푸, 보습제를 판매했습니다. 이런 차별화된 브랜드 아이디어는 도브의 비즈니스 성장과 가치를 크게 끌어올렸습니다. 소비자들도 이를 사랑했습니다. 그리고 도브와 같은 카테고리에서는 그것이 분명 타당합니다.
하지만, 훌륭한 초콜릿바는 그냥 훌륭한 초콜릿바로 남으면 됩니다. 땅콩과 밀크 초콜릿으로 덮인 자아존중감을 높여주는 깨달음을 전하는 보살(Bodhisattva)일 필요는 없습니다.
제가 이런 말을 하면 라이브 바카라;목적 경찰”(Purpose Police: Purpose에 집착하는 업계의 전문가들)이 저를 체포하러 올 수도 있겠지만, 이제 그만합시다. 적당히 해야죠.
송창렬: 마지막으로, 젊은 크리에이터들에게 어떤 조언을 주고 싶으신가요?
브라이언 콜린스: 계속해서 무언가를 만들어 보세요. 이 업계는 창조로 시작해 창조로 끝납니다.모든 프로젝트에서 배우고, 항상 호기심을 유지하며, 자신이 맺는 관계를 소중히 여기세요. 그리고 그 관계를 발전시키세요. 그런 초기의 관계들이 여러분의 커리어를 지탱해 줄 것입니다.
제가 20대였을 때 누군가 이런 조언을 해줬으면 했던 말이 있습니다. 누군가 당신과 의견이 다를 때, 절대, 절대, 절대로 스스로를 지나치게 지키려하지 마세요. 대신, 그들의 이야기를 더 들어보세요. 그들에게 설명을 요청하고, 그들의 우려를 인정하며, 그것을 확장해 주고, 그들의 관점을 존중하세요. 그래야만, 비로소 누군가가 당신의 이야기를 들으려 할 것입니다.
한번 시도해 보세요. 효과가 있습니다.
마지막으로 이 생각을 남기겠습니다. 릴랜드의 말입니다:
“미래를 저항할 수 없을 만큼 매력적으로 만들어라. 그러면 그것은 필연적으로 현실이 될 것이다.”
이것만큼 디자인을 잘 정의하는 말도 없다고 생각합니다. 꼭 활용해 보세요.
송창렬: 브라이언, 오늘 이렇게 영감을 주는 대화 정말 감사합니다. 앞으로도 매일 새로운 도전을 이어 가시겠죠?
브라이언 콜린스: 물론입니다, 창렬씨. 매일이 라이브 바카라에게는 새로운 시작입니다. 그리고 이 모든 것은 오로지, 오로지, 오로지 라이브 바카라 팀과 고객들 덕분에 가능하죠.
그리고 약간의 엄청난 행운(a little bit of enormous amounts of terribly good luck)도 필요합니다.
브라이언과의 대화는 그 자체로 하나의 영감이었다. 날카로운 통찰과 재치 넘치는 유머를 겸비한 그는 단순히 대화 상대를 넘어, 깊은 울림을 주는 라이브 바카라;Humorously Heavy라이브 바카라;, 즉 유머와 깊이를 모두 지닌 사람이었다.
그가 남긴 말 중 이 한마디가 특히 마음에 깊이 새겨졌다.
“Branding isn’t just a task; it’s a promise woven into life itself” (브랜딩은 단순히 수행해야 할 과제가 아니라, 라이브 바카라의 삶과 본질적으로 얽힌 하나의 약속이다.)
이 한 문장은 라이브 바카라의 본질이 무엇인지 다시금 생각하게 했으며, 그의 철학이 단순한 이론을 넘어 삶 그 자체로 체화되어 있음을 깨닫게 했다.
브라이언 콜린스에 대하여
브라이언 콜린스는 디자이너이자 크리에이티브 디렉터, 그리고 교육자이다. 그는 샌프란시스코와 뉴욕에 본사를 둔 라이브 바카라드 혁신 및 디자인 컨설팅 회사인COLLINS의 공동 창립자이다.콜린스는 Forbes로부터 미래의 라이브 바카라을 혁신하는 기업 중 하나로 선정되었다.
또한 브라이언은 One Club for Creativity의 이사회 멤버이자, The Art Directors Club의 회장이며, The Alliance Graphique Internationale의 회원이다. 그리고 2001년부터 School of Visual Arts(SVA)에서 교수로 재직 중이다. 그는 매사추세츠 예술 디자인 대학(Massachusetts College of Art & Design)의 명예 졸업생이며, Art Center College of Design으로부터 명예 박사 학위를 받았다. 2005년에는 Fast Company로부터 라이브 바카라;미국의 디자인 마스터(American Master of Design)라이브 바카라;로 선정되었다.
그의 혁신적인 디자인과 라이브 바카라 접근 방식은 업계와 차세대 창작자들에게 큰 영감을 주고 있다.
